首页-星海娱乐-首页前几天看到天下网商对一条狗的深度报道、其它财经号也有转载，恰好经常消费，因而激发了做案例分析的兴趣

　　一条狗创立于2020年11月。能在短短3年时间内，将冻品做到年销售额2亿+的体量，很不容易，业绩可以说是非常亮眼。本文标题提到「高潮即危机」，这么写，一方面有标题党博眼球的成分；但另一方面也确实是存在着危机

　　当下可能是企业发展过程中看起来很光鲜，实际上却很难受、很煎熬的关键阶段：切入niche market高速增长后似乎有一下子失去焦点、陷入困局之感之惑；后面有很多追兵、已经有很多品牌包括大牌加入战团，前面往哪条路走方向并不好选；如果处理得不好，上坡路有可能嘎然而止转而开始走下坡路

　　◆品牌力—品牌声量、品类品牌认知、ncihe market、IP和视觉、用户画像、品牌核心与品牌演绎

　　：“原来抖音（占比）挺多的，但我们为了做自播，把达播停掉了。现在自播也不怎么做了，因为ROI跑不过来，一定时间内没法盘正，就会被放掉。基本有个止损点，比如说做这个渠道，是准备好亏的，那我亏多少，亏到这个点还是不行，那就算了”；“我们的想法是让经销商赚钱，把品放到线下没有考虑赚钱，但肯定不能亏”③

　　：“我们是每年按照盈利模式拿出一定的百分比去做推广。至于什么时候投放、如何投放，在于我们积累下来的这个百分比，有没有达到要投的金额。投之前，我们不会预设一定要达到什么效果，打算做了以后就可以投”

　　企业发展模式通常有2种相对极端的做法：要么是高举高打，比如上次分析的有棵树；要么是量入为出、财务稳健，比如这次分析的一条狗

　　模式本身无无所谓好坏，适合自己就好。当然，当前经济形势下采用上述后一种模式的企业显而易见会比疫情前多得多。但其实，战略上，最困难的时候往往也是机会最好的时候（比如资产价格、消费者心智等）。关键是对自身PMF（product-market-fit）及其持续性的判断，以及风险偏好和决断力。当然经济形势变化后，战术层面的调整该做的还是要做

　　：一条狗DOGE官方旗舰店店铺评价值（好评数与中差评数之比）20、商品质量平均好评率97%，一条狗DOGE旗舰店店铺评价值16、商品质量平均好评率94%。而抖音上主要竞品（注：抖音和小红书上搜索一条狗时出现的自动提示列表里，主要也是频繁出现的竞品是头厨和一旬一味。需要指出的是，头厨同时销售多个品类，而一旬一味主要销售的是非纸皮类的烧卖）：

　　YI XUN YI WEI旗舰店店铺评价值13、商品质量平均好评率94%。②

　　：一条狗DOGE官方旗舰店店铺综合评分4.60分（4.5颗星），各分项评分中商品体验4.70、服务体验4.40、物流体验4.70；一条狗DOGE旗舰店店铺综合评分4.80分（4.5颗星），各分项评分中商品体验4.80、服务体验4.60、物流体验4.80。而头厨官方旗舰店店铺综合评分5.00分（5颗星），各分项评分中商品体验5.00、服务体验4.90、物流体验5.00；一旬一味YI XUN YI WEI旗舰店店铺综合评分5.00分（5颗星），各分项评分中商品体验5.00、服务体验5.00、物流体验4.90。③

　　：一条狗在售商品中销量最高SKU（累计销量2.4w+）的评价值33；而主要竞品头厨在售商品中销量最高SKU（累计销量51w+的一款烧卖）的评价值8、一旬一味在售商品中销量最高SKU（累计销量11w+）的评价值13。④

　　从这个list可以看到，行业里的大品牌、知名品牌们已经纷纷入局，和一条狗相比销量虽仍有差距却已有迎头赶上之势

　　这里的相对，既指相对自家的纸皮烧卖，也指相对（馄饨、锅贴、面等）同品类的竞品

　　换言之，除了烧卖，其它品类的销量尚无起色，还没有其它品类能够成为企业的第2销售增长点

　　主要问题是卖点相对不清晰、不出挑，并且同样的产品并非同行里首批推出（跟随）

　　关键在于：虽然产品具有鲜明的地方特色（老上海风味），但对绝大多数消费者而言鸡汤的价值感相对内容物而言并不高、定价溢价率却不低

　　。④实际上，即使是纸皮烧卖，一条狗在产品卖点的刻画上也有可以提升的地方。举个例子，

　　的SKU有2个、约占SKU总数的5%，销量合计则是低于店铺年总销量的1%。一条狗

　　，销量合计则是超过所统计SKU累计总销量的1/4。②企业其实早就注意到这一点，早年在接受媒体采访时曾举过一个例子：“我们大家平时吃包子都是早餐吃。但上海有一家网红包子店，它专门只在晚上卖包子，每天晚上一直到凌晨都会排很长的队”。

　　：“我们所有的品都归为熟制冻品，在工厂已经熟制了，顾客拿回去复蒸或微波炉热一下就可以吃了。我们现在尽量

　　，产品详情页也提到“微波速点设计加热五分钟即享。在家做一碗浓郁的鸡汤小馄饨需要几步？

　　，代表性的评论如：“今天早上用微波炉热了两分半钟，下面的熟了，顶部的还是凉的”；“虽然皮很薄，但是

　　可以拓展正餐代餐、健身瘦身、下午茶、加班垫饥等非居家场景，推广角度可以讲找搭子、寻CP；但同时产品规格、产品包装、产品形态、（与ready to heat相关的）产品研发、线下渠道布局等都需要做相应的调整，要有打破方圆的思维

　　：这里以一条狗的主打产品纸皮烧卖为例：①综合线上平台品牌官方店铺在售产品、品牌官方账号推文笔记、媒体自媒体的推文、消费者粉丝的笔记帖子评论，不完全统计，

　　等。③采样时：一条狗天猫品牌官方店铺共37个SKU，产品标题中有上海、广式粤式等

　　，销量合计则是接近店铺年总销量的1/3。④企业在访谈中提到：“我们开了很多分别针对

　　的口味，每个品区域不一样，定位也不一样”。自媒体在推广一条狗烧卖时做过“北方小姐姐坚持烧麦就得吃

　　虽然评论区有很多争议，但这种类型的争议在传播上可以说是故意为之、制造话题热点

　　，由“偏甜”、“有点咸”、“有点齁、想喝水”、“味精放的有点多”、“有点酸”、“油腻”、“太粘了”等

　　。⑦小红书上，在搜索“纸皮烧卖”、“一条狗”、“一条狗烧卖”、“一条狗纸皮烧卖”等的自动提示列表上都出现了

　　关于“热量”的话题和问题（而且同一个列表上关于“热量”的话题还不止一个，俨然是最hot的话题之一）

　　女性粉丝消费者对于热量的高度关注可以说是内生的，她们对一条狗烧卖的热量研究得明明白白

　　，比如：“一个烧卖在130大卡左右，早饭吃两个都毫无压力”、“一包热量约563卡一颗约141卡”。⑧

　　对于女性消费者，可以在低热量低脂低卡、营养、产品和包装的精致性、相对健康的配料表、非居家场景下的产品规格和便利性等方面做更多的优化和拓展，当然也可以因此适度提高产品的定价溢价率

　　，企业表示“（添加剂）肯定会有，要看这个工厂和品牌怎么定位。我们95%的品是没有添加的，提倡健康饮食，只有极个别的品不得不添加。首先，

　　馅料在生产过程中不会再添加香精、色素、防腐剂等添加剂；然后是皮，因为皮特别薄，如果要求不裂，就要增加面皮延展性。测试下来，发现确实（不添加）会裂开，我们才会不得不增加一些

　　。一般只会选择非复配的添加剂，有的虽然归类于食品添加剂，但可能来源于食用玉米淀粉的提炼，属于低分子水溶性膳食纤维的种类等等”。⑩

　　综上，可以从与地方风味结合、与地方特色原料成分（如有文化历史属性更好）结合、与地方制作技艺（包括非遗技艺）结合、与地方菜系名菜结合、中外结合

　　、原料成分的配比、男女性需求差异、热量、营养、精致、便利懒、健康配料表、规格、包装、造型形态、场景、通路渠道等方面对产品做细分和优化

　　本质上，（纸皮）烧卖和馄饨、锅贴、饺子，与粽子、青团、月饼等一样都是围绕馅和皮做文章，主要区别在于产品形态、原料成分的配比、储存条件和物流要求、是常规产品还是节庆产品等。也就是说，粽子、青团、月饼能做的文章（不管是产品本身还是推广），（纸皮）烧卖和馄饨、锅贴、饺子一样能做。特别地，咸粽早就做到常温真空包装；其它产品形态相信通过研发探索，在基本不影响口感的前提下如法炮制，可以极大地提升消费时的便利性

　　功夫要前置到拓品规划和产品概念设计阶段：要注重产品自身的话题性、记忆点、自传播性和联名的可能性，要兼顾常规款和限定款，要把握好产品开发和产品上下线的节奏；做好不同产品的角色区隔，如流量产品、利润产品、话题产品等；要与区域市场的渠道布局和主力客群的分布结合，做好与marketing calendar的integration；要与研发资源的配置、前置仓分仓的配置结合好

　　对于一条狗，消费者已经有了初步的品类记忆点（即纸皮烧卖），但还没有形成清晰的产品记忆点或者说是口味记忆点，企业需要整合产品运营推广进行打造。企业目前的线上销售运营主要通过套餐组合实现，而套餐组合对于打造爆款口味、形成口味记忆点是不友好的

　　媒体在2021年的一篇报道中提到：“一条狗烧麦产品在上线月它们计划新推出两款产品”、“计划推出的其中一款烧麦产品将会采用纸皮”。在本次天下网商的访谈中，企业进一步补充道“原来因为烧卖很大，一袋重540克，四袋包邮，加上赠品就是四斤多。为了增加复购率，我们做了一个纸皮烧卖，这个相对克重低，能让消费者记得你”。换言之，

　　同一篇报道中还提到：“在口味上我们的研发是和线下的比较有经验的老点心师合作”、“我们最开始做的三个口味其实在上海的一些酒店饭店已经有售卖十几年了。我们是把这样经典、比较有把握的口味先拿出来还原到线上来做，同时在其中加入我们自己的创新”。在产品详情页和social平台品牌官方账号签名档，企业是这样描述的：“专业·星级面点师：22年丰富生产经验与线下知名餐馆星级面点师强强联合将线下美味还原到线上”。

　　这段话的表述语焉不详、遮遮掩掩，显得并不是那么自信、有底气，自然也不是那么persuasive

　　从另一个角度看，主要与具有chef和大V双重身份的达人进行研发和推广层面的深度合作、而并非和专业圈内知名但公众知晓度低的chef合作，是值得下力气去做的一件事，当然前提是双方的利益诉求能达成一致

　　在产品线主体框架已经搭建完毕的情况下，近期产品上新的速度似乎在变慢，企业似乎将主要精力放在了渠道的拓展和渠道销售额的提升、自建工厂的调试和产能的提升利用。这种情况也很正常，企业在不同阶段有不同的工作重点

　　只是，面对竞品的围追堵截，产品需要细分拓品、消费场景需要拓展，这些都对研发提出了更高的要求，可以说是没有休息喘息的机会

　　，企业在接受访谈时提到“所有冻品都有一个熟化过程，一般在1~3个月。我们的保质期，经过测试是365天没有问题的，但最好在3个月内吃完。刚做完第一个月，肯定是最好吃的，后面就会有个熟化过程。所谓熟化，比如糯米烧卖会变得颗粒感没有这么强，糯性增加，精度减少。3个月之后，它会更熟化一点”。

　　熟化是一个需要优化提升的点，但在企业研发资源有限的情况下，相对拓品和拓展消费场景，可以放到稍低的优先级

　　访谈中媒体问及“一条狗的烧卖平均多少钱一只？”时，企业的答复是“五六块钱”。

　　。从不同渠道（非直播）的购买体验看，经典口味的实际到手价在2.5元/个以下。

　　换言之，促销力度已经不小了，进一步加大促销力度的空间有但已经不大，而且实操中（对进一步加大促销力度）需要非常慎重

　　企业现有的产品线针对的是消费升级的需求，主要target的是中产、白领（特别是女性）、有Kids的家长。这类客群相对更关注产品品质，价格敏感度相对较低

　　。而发表“说实话还不如家门口包子铺卖的1.5元一个的好吃”之类评论的消费者，判断并非品牌的目标客群。②然而，

　　持续疫情结束后经济形势、就业形势和薪资水平发生了变化，而且这种变化还要持续多久难以预测。主打消费降级的品牌的日子趋于转为好过、或者更容易呈现活力实现增长，三只松鼠近期获得资本市场热捧就是一个明证。而主打消费升级的品牌，其目标客群即中产、白领在这波经济形势的变化中受影响相对最大，其消费能力和消费水平总体上趋于（持续）下降

　　每个渠道的量其实是下跌的，但（今年总销售）没有跌的原因，是因为我们渠道在增多

　　消费者的部分，目前消费者base还不算大。可以以扩大消费者基数为主要目标，适当降低对消费频次和客单价的预期和要求，就是以量补价

　　对以套餐销售为主的渠道，对套餐组合和包邮条件等不定期review并按需随时调整

　　目前一条狗的天猫品牌官方店铺和抖音品牌官方店铺都是以销售套餐为主，其中：天猫品牌官方店铺，烧卖组合销量合计约占店铺年总销量的9成、小馄饨组合销量合计约占店铺年总销量的6%、包邮条件是满88元包邮；一条狗抖音品牌官方店铺累计销量不低于500的14个SKU中，有13个是产品组合，销量合计约占所统计SKU累计总销量的98%

　　加大对具备跨品牌能力、聚合品牌能力的线上平台（如京东）和线下渠道的资源倾斜和投入，这类渠道对消费者从单一品牌购买的商品金额通常不设下限

　　并且，在对消费者准确洞察的基础上，及时调整相应的产品策略、营销策略和运营策略

　　？①厂牌，既可以把自建工厂的多余的产能（空置的产能）利用起来，同时利用成本规模效应可以进一步降低一条狗的产品成本、提高毛利率水平。②营销成本上则很难复用和降低。毕竟一条狗现在的市场投入很有限，厂牌就更不用提了。③

　　但是厂牌要做的下沉市场和一条狗是两个完全不同的市场。除了包括自建工厂在内的供应链，其它都需要重新来过，包括成立一个新的团队，不管是企业自己去做还是通过经销商去做。而且，可能（必然）会牵扯掉管理层的不少精力

　　厂牌可能也是一种应对当前局面的无奈之举，是一种活法，但也绝非一条容易走的路。归根结底是要想清楚通过厂牌，到底要达成什么目标，并预先设立好止损点。毕竟，一条狗可以这么去做，比一条狗体量大n倍的企业更有理由这么去做。对它们而言不仅产能，连同更重要的线下渠道都是现成的；而线下渠道，对于一条狗而言是明显的短板，更不要说厂牌要涉足的市场了

　　，扣掉履约和仓储成本后，只有30%多。再减去10%的营销费用，以及七七八八的主播坑位费等，

　　手作是一条狗产品的主要卖点之一，也是企业切入市场时避开行业巨头错位竞争的手段之一

　　。企业在接受媒体采访时提到“我们是做电商起家，希望图片展示产品卖点，因此先出一个90克的烧卖，体积大概是正常烧卖的两到三倍。当时机器包的极致是70克，80克已经不太好看了，90克更是没有。另外考虑到大厂要做的话，不会专门去开个手工线。所以我们选了手工烧卖，相对来说不会有很多人，至少不会有大佬追着你的一个品去做”；“市面上基本没有人“大”做烧卖。像三全这样的大品牌，会把烧卖作为一个很小的品类，属于机器生产。我们选的是手工烧卖”。②

　　硬币的另一面是：手作手工抬高了成本、限制了产能的上限，因而定价溢价里包含了手作的部分

　　缺少branding上的加持和配合，手作难以成为核心卖点，也限制了一条狗手作相应的定价溢价率的高度

　　从这个角度讲，食品行业的手作，可能远不如工艺品艺术品、鞋服行业的手作来的值钱

　　。媒体2021年报道“目前共有5个工厂同时在做手工包制和代工的工作，日均单厂产能约为8万。所有的配方由料包厂按照要求做好料包，然后工厂来负责炒料和包制包装”。②天眼查显示，

　　。在被问及“很多品牌做到10亿、20亿，可能还在找工厂代工，或者与工厂一起创意商品。

　　”时，企业表示“我们在第一年的时候，一共放了五六个味道出去，其实手上有二十多个味道研发出来了，但没办法做。因为发现

　　。一个是为了配方和工艺流程的保密，第二个是为了原料更好的把控，第三个就是应对冻品的熟化”。③关于

　　调侃一下，有钱就是任性，一言不合就自建工厂，让多少创业者羡慕嫉妒、情何以堪。其实质是创业的实际门槛越来越高，对于自身资金不足的创业者来说创业的失败率越来越高、越来越不友好

　　自建工厂当然能提升产品竞争力和产品毛利率，不受制于人；但同时也要为空置的产能寻找出路（包括OEM代工、厂牌等）

　　烹烹袋的产品在当时很有创新性。创始团队把branding做得很好，品牌很有个性和调性。但由于销售规模不大、（代工）成本过高，产品定价居高不下；加之企业机制和钱的因素，创始团队最终铩羽而归

　　。②大约1年后，三全推出同样的产品，消费者多件购买时的到手价可以低至5元/袋以下，不到烹烹袋当时定价的1/3，让人唏嘘不已。③

　　烹烹袋创始团队这个血淋淋教训的启示是：对于成本规模很敏感的食品行业，初创企业可以从niche market切入、因为niche market不太会被行业里的大佬们重视。但是，时间窗口很有限，能否迅速起量并占领市场是成败的关键

　　换个角度思考，烹烹袋的产品如果当时就被行业大佬注意到了，或许对烹烹袋反而是一件好事

　　烹烹袋和一条狗在很多方面可以说是2个极端。但一条狗作为初创品牌，在成本管控方面相对而言做得确实很不错，在自建工厂的决策方面也是杀伐果断

　　品牌力—品牌声量、品类品牌认知、ncihe market、IP和视觉、用户画像、品牌核心与品牌演绎

　　在接受媒体采访时，企业提到“后面我们要扩一些有外国友人渠道的时候，他们会觉得这个品牌是不是卖狗粮的”。

　　品牌声量和品牌影响力都还远远不够，并且和企业在销售上已取得的成绩明显不相称、不匹配

　　企业过于注重立竿见影的销售表现销售业绩，忽视品牌建设，造成了发展上不平衡、跛脚鸭的态势

　　。抖音指数「烧卖」的关联词，最近6周出现过的品牌词是：头厨、一旬一味、小莫烧卖、山崎烧卖，其中头厨和一旬一味2023年全年抖音指数的峰值均为4k。②

　　虽然#一条狗 1200w+，但却是多义词，其中大部分内容和企业相关度很低

　　，如：#头厨 1200w+、#头厨纸皮烧卖 100w+、#一旬一味 800w+、#一旬一味烧卖 200w+。

　　所幸品类词 #纸皮烧卖 3.8亿+ 声量高，对于品类的发展形成一定的支撑

　　综合上述数据看：主要竞品的声量相对一条狗有明显优势，一条狗的品牌声量过低。另外，口味方面尚没有任何一款口味跑出来，恰恰是品牌们的机会所在

　　除了产品力对品牌的贡献以外，一条狗几乎可以说是没有品牌力（可以认为品牌力为0）

　　企业老板们很容易陷入一个误区：就是把品牌建设和销售两件事完全对立起来（或者口头支持、事实上却对立起来），毕竟前者是花钱的cost center、后者是挣钱的profit center。再加上另一个误区，就是招聘相关负责人员时过于注重其简历的光鲜和大厂的经历，殊不知这基本上是用钱砸出来的（大厂花钱大手大脚是正常的，小打小闹是会被嫌弃的），而砸钱并不适合大多数初创阶段的企业。两个误区一叠加，（招聘过来的人员一旦在老板眼里大手大脚花钱却没有达成预期效果以后）破坏力后果是惊人的，往往会强化企业老板们的错误认知、并进而形成根深蒂固的偏见。在当前的经济形势下，这个误解会被进一步强化（branding通常会被归类到不该花的钱，有很多人会说白牌不也活得挺好吗），但却会实质性影响到企业的发展

　　实际上一定程度上是可以做到磨刀不误砍柴工的，两条腿走路推拉结合至少可以部分地事半功倍

　　branding绝不是可有可无的。对一条狗来说，也不存在在当前经济形势下对branding进行收缩的问题，因为一条狗本来就几乎没怎么做branding

　　，企业在访谈中是这样表示的：“选择的烧卖，则避开了包子、饺子、饼类、面条等大品类和市场常规款，

　　坚持手工包制，克重定在单只90g，体积接近两个鸡蛋，远超机器包制的极限70g，这样的差异化规格远大于市面上大部分烧卖

　　对后面这点的理解是，只要行业巨头或者资金充沛的企业想要切入这个市场，升级包制用的机器达到80g、90g的包制能力可能未必需要很长时间（当然也可能不是）；类似地，采用手作方式对行业大佬同样不是问题。因而本质上最关键的是，切入这个ncihe market在被行业巨头或者其它潜在进入者注意到之前，初始构建的竞争壁垒留给企业发展的时间（时间窗口）能有多长

　　3年过去了。一方面，销量角度一条狗确实在（纸皮）烧卖这个niche market站稳了脚跟，成功地成为了这个细分市场的领头羊（之一）。但另一方面，大牌们纷纷入场并且迅速起量，和一条狗（在销量上）虽有差距但如果下决心要追上也许用不了多长时间。

　　一条狗如果最终被其它企业反超，最大的失误、或者说最大的遗憾，是在从切入niche market到大牌们进入市场并开始起量的这段关键窗口期，没能在消费者心智中建立起并强化品类品牌认知，就是「纸皮烧卖=一条狗」的品类品牌认知

　　那现在一条狗强化这件事，还来得及吗？一方面，现在做可能事倍功半；但另一方面，又不得不做，现在做更像是一种偏防守型的策略、而非进攻型的策略

　　也正由于没能利用这段关键窗口期真正建立起消费者「纸皮烧卖=一条狗」的品类品牌认知，一条狗最大的软肋或者说最大的风险点恰恰是其主打品类纸皮烧卖。这句话的意思是：由于一条狗纸皮烧卖以外品类的销量没有起来，现金流完全依靠纸皮烧卖；一旦已经有了现成产品的行业大佬对一条狗的纸皮烧卖持续发起价格战或者其它类似的市场进攻行为，一条狗面临的局面将会非常困难

　　。⑦企业自己的文案、媒体自媒体的推文中，出现过“烧卖界的天花板”、“烧卖界的爱马仕”这样的提法。

　　一方面，前几年新消费品牌们做消费升级，天花板、爱马仕的提法已经被用滥，动辄天花板、动辄爱马仕。另一方面，就现有产品的口感来说，部分口味的口感确实很不错，但离天花板还有距离、拔得有点过高；而且也有部分产品的口感很一般的。再一方面，疫情3年特别是疫情后阶段，消费者的消费心理发生了变化，对天花板、爱马仕这样的提法可能会敬而远之甚至反感

　　，企业在接受媒体采访时是这样解释的：“刚开始是觉得这个名字挺好记、挺有趣的”。②

　　「一条狗」的品牌名称，branding角度：缺点是多义词，有些场合还有贬义的成分在里面。优点是和年轻人热衷的萌宠强关联；和近期持续火热的网红IP线条小狗接近，可以蹭热点、合作或者模仿（然而品牌并没有这么去做。。。）；同名的还有使徒子原创的国产网络漫画《一条狗》也可以蹭、或者合作；品牌调性也可以做的很年轻、很俏皮很调皮

　　会员等级体系的命名虽然可能也有随性的成分，却也没什么大问题，怎么好玩怎么做，当然怎么演绎还是需要事先考虑好的

　　产品包装、产品视觉、品牌视觉都显得有些差强人意：没能充分利用IP的调性，没能以这个重要的touchpoint为媒介建立起品牌与消费者的connection，建立并加强消费者对品牌的认知

　　。⑤从品牌官方店铺的产品列表页可以看到：产品图片感觉凌乱、风格不统一；同时，在激发食欲方面表现得一般般、并不是那么吸引人。⑥

　　所有这些当然都反映了企业在branding上鲜有投入，对「一条狗」这个有潜力的IP来讲感觉有点浪费

　　：①企业接受媒体采访时曾提到客群的地域分布：“最早的时候，江浙沪（卖家）占到90%，现在占到65%。华南的趋势涨得比较多，华北相对华南会下去一点点，华中就一直这样，没有太多增长，也没有太多下降”。②

　　抖音指数未收录一条狗，因而拿品类和主要竞品抖音指数2023年全年的数据来做参考

　　综合上述数据可以得到烧卖消费者的用户画像并开展针对性的市场推广、渠道布局和产品开发：性别上女性占据明显优势；年龄结构上偏年长客群，品类和头厨都是31-40岁年龄段占比相对最高，一旬一味则是24-30岁年龄段占比相对最高；偏好度方面，各主要年龄段TGI均高于100（也就是说各主要年龄段客群均对烧卖表现出一定的偏好），品类和一旬一味都是18-23岁年龄段TGI相对最高且均200+、头厨则是24-30岁年龄段TGI相对最高；地域分布上位居前列的省份，品类和2个品牌基本一致即都是沿海的广东、江苏、浙江、山东，再加上华中的河南、华东的安徽（从地图上看，浙江、江苏、山东、河南、安徽这5个省份正好毗邻连成一片），如果再加上一条狗的客群地域分布，大致可以得出烧卖产品受众的主要地域分布

　　这里还有一个很重要的结论，就是做烧卖产品的品牌要想办法取悦年轻消费者，对一条狗尤其如此。从上面的数据看，一旬一味明显要比品类和头厨更年轻化、也更受女性客群喜欢，而头厨则正好相反、客群过于年长

　　纸皮」主打的是美味deliciousおいしい、小时候的味道记忆中的味道等

　　当然，产品层面需要聚焦，围绕「纸皮」和「皮」拓品，而其它产品线则可能需要调整做减法

　　不过，叮咚买菜由于固有的机制问题，它的自有品牌产品成为爆品的可能性极低

　　「皮」的部分，可以参考上次分析的有棵树里提到的蕉内的热皮、凉皮、银皮，ubras的奶皮。而一条狗的产品线中除了「纸皮」，目前还有「脆皮」（脆脆烧卖）在售

　　branding角度，「纸皮」和「皮」具有多关性。可以演绎的角度如：搭子；陪伴、踏实；对自己好一点；体面的生活（对于当前的中产和白领尤其make sense）；包容（包容万物）等

　　而且，这些情绪价值的演绎，大部分还能和品牌名称里的「狗狗」建立关联甚至是强关联

　　，从公开信息看，一条狗做的很少，比如：双微和小红书的官方账号几乎没怎么维护；常规的联名合作CP、话题营销、参与线下的市集食集等也很少或者几乎没有。这些还是有点让人感到吃惊的，因而，也可以说一条狗的市场力几乎为0

　　这次天下网商的报道，阅读量高达10w+；企业通过这篇报道剧透了很多干货和非常详尽的信息，相信也有纾解困局、寻找B端合作方的意图，而通过天下网商的读者群实现精准拉新还在其次

　　从一条狗branding和市场推广几乎都没怎么去做、但短短3年就做到2亿+年销售额的情况判断，企业在运营方面是很强的

　　。媒体报道一条狗的创始团队原来就有着丰富的线年开始就进入了电商行业。随着一轮中国老字号品牌的复兴，他们得以有机会为部分品牌做整体的线上运营和规划，其中包括一些上海传统点心和冷冻食品品牌”；“承接了一些食品老字号品牌的电商代运营业务”

　　”。②从公开信息看，企业合作过的（大）主播有李佳琦、雪梨、胡可、林依轮、东方甄选、浪胃仙、陈洁KK、香菇来了、硬货哥、点点等。③

　　能够成为爆款的原因我们一方面认为是要归功于直播带货，直播它是可以快速堆量的

　　”。④本文的一开头引用过企业对达播、自播的观点和原则。然而，事情往往并非如此简单。在做一条狗的案例分析期间，正好采样到抖音一条狗DOGE官方旗舰店在1月11日做过一次直播，直播带来的销售增量约5k（参考产品详情页标识的套餐名义价格，本次直播产生的名义销售额接近100w）。⑤

　　这种感觉就像吸鸦片（注：这里并非贬义词）、或者饮鸩止渴，企业处于两难的境地。根据ROI或者利润率考核要求显然是应该停掉的，然而实际停不了，销售压力和产能压力摆在那里

　　：一是冻品物流有特别要求，为了摊销物流成本，通过自营仓发货产品的包邮门槛就不得不设得相对较高，而

　　。四是套餐销售产生的销售额相对很高、很直观、很提振企业士气，带来的效用很直接。

　　硬币的另一面：一是套餐组合不利于爆品和口味记忆点的打造，虽然消费者很少忠实于单一口味。二是绝大部分消费者家里冰箱的冷冻室空间是有限的

　　。引用企业在考虑产品拓品时的观点“我不可能一直在烧卖里面，也不可能有人天天只吃烧卖”，这个观点也同样适用于让消费者通过套餐组合囤货。不管是否通缩，

　　近年的形势变化更趋于买方市场，要让消费者只用一个品牌的产品塞满冰箱（给冷冻面食预留的空间）囤货需要有更加充分的、促销力度之外的理由

　　，更何况在其它渠道消费者也能以套餐组合促销时的产品单价购买到一条狗的产品。③

　　基于消费者的消费特点和购买习惯，企业需要两条腿走路，就是通过自营仓发货的平台渠道和通过渠道仓发货的平台渠道并重。至于更侧重哪种渠道，没必要一成不变，可以根据经济形势和市场的变化、消费者的变化随时做出调整，一切以提升销售额为准则

　　企业的运营力强，但做完case study后感觉比预期的弱些，有提升的余地。运营是一个慢工细活，精益求精没有止境

　　企业需要提升推爆品的能力，目前的感觉是企业有运营力但欠缺爆品力。这里的爆品，不是指把纸皮烧卖作为一个爆款产品去推，而是指在确立主打口味主打风味之后，把每一个主打口味主打风味按爆品、按话题产品去做

　　。还有一部分相当于流通，涉及到线上和线下，以及一件代发的经销商”。②“线上方面，品牌入驻了

　　营收占比10几个点，我们辐射了上海8000多个小区，其中一部分是经销商，一部分是团长”

　　品牌官方店铺：按产品列表页和产品详情页的销量统计，在售SKU年总销量15.8w-19.2w，相当于

　　品牌官方店铺：一条狗DOGE旗舰店累计总销量16.2w，店铺已持续经营约22个月，相当于月均销量7k+；一条狗DOGE官方旗舰店累计总销量5.9w，店铺已持续经营约18个月，相当于月均销量3k+；

　　品牌官方店铺：一条狗（Doge）京东自营旗舰店，销量最高的3个SKU，评论数合计27w+，店铺已持续经营约33个月，

　　；而一条狗官方旗舰店的销量远低于前者。④快手品牌官方店铺：一条狗Doge官方旗舰店总销量数字显示的是“3”。⑤

　　在处理什么渠道企业自己做、什么渠道交给经销商做的方面，可能短中期的考虑多过中长期的考量、多少牺牲了一些中长期的灵活性、企业对渠道的把控力、盈利空间

　　每个人都有自己适合的企业发展阶段。有的人全能、所有发展阶段都适合；而更多的人却不是，有的人只适合更适合0-1，而有的人只适合更适合1-10

　　创业阶段的企业，战略发展方向随时会调整这个是共识、局中人都有思想准备。但高管团队（这里特指联创团队）的角色补充乃至换血重构往往被忽视、或者难以实施，这是人性使然。实际上，做战略调整，很多时候意味着、等同于有些联创高管已经不再适合企业今后的发展了。当然，找到合适的创业搭子并不容易，联创之间是需要共同成功经历过一些事情才算是真正磨合过了，业务层面角色的互补只是成为创业搭子的必要条件之一

　　企业在某些方面把握得很好，比如：市场切入点的选择，初始竞争壁垒的把控，初始阶段性销售目标的设定，自建工厂的决策，成本的把控、止损点的设定和注重自身造血能力等

　　但在另一些方面则存在着明显的遗憾以及可以优化提升的地方，比如：产品路线的选择和产品核心卖点的取舍，重销售重运营轻品牌轻推广，线下渠道的规划布局，IP的打造，niche market关键时间窗口的利用，销售起量后新的竞争壁垒的建立，资本运作和杠杆利用，高管团队的补充优化等

　　这个投票结果与已经持续了相当一段时间的舆论对预制菜的导向是match的。

　　从这个角度讲，一条狗在PR方面如果更专业一点的话，那么报道的标题中出现预制菜的提法是可以避免的。另外，这次访谈的内容过于透明化，一条狗在PR方面确实是需要预先做好整体把控的

　　部分预制菜企业和预制菜产品中存在舆论提到的负面问题是毋庸置疑的，但一条狗显然是受到了波及、或者说误伤

　　。毕竟一条狗的产品主要是面食属性，配料表总体上相对健康，企业关于添加剂的说明前文中也已摘录。

　　受关于预制菜舆论导向影响相对最大的客群是有Kids的家长、白领（特别是女性）、中产，特别是有Kids的家长（小红书上看到有不少家长在推一条狗烧卖给孩子吃）；而这些客群恰好是一条狗的主力客群

　　在「预制菜」的提法出现之前，对一条狗所涉及的品类的提法：国内是速冻食品、半成品，国外是3R（ready to heat、ready to cook、ready to eat）。「预制菜」的提法本来就是新瓶装旧酒，是出于营销包装的需要、或者说是营销包装层面的创新

　　根子上，一条狗需要加强配料表健康方面的研发和投入。当然，这不可能是一蹴而就的，是一个持续的过程。而且，在当前的经济形势下，相当数量的消费者对价格的敏感度要超过对配料表健康的关注度，也就是说为了低价在一定程度上可以不关注配料表

　　作为案例分析和探讨，对于一条狗的发展模型，笔者和企业是有分歧的，就是究竟以什么作为产品线的核心

　　企业选择的是one-stop shopping、全品类或者说准全品类模式

　　。行业里的上市公司绝大部分都是这一类的，比如：三全（2023年上半年营收38+亿、2022年全年营收74+亿），广州酒家（2023年上半年营收17+亿、2022年全年营收31+亿），五芳斋（2023年上半年营收18+亿、2022年全年营收24+亿），千味央厨（2023年上半年营收8+亿、2022年全年营收14+亿）。

　　笔者倾向至少在短中期内，采用空刻模式（聚焦烧卖或者纸皮烧卖）、或者以「纸皮」「皮」为核心拓展产品线

　　其实哪条道路都可以选，哪条道路都有企业跑通、跑出来，哪条道路都不容易、各有各的难处。但是，有几个核心关键点是需要把握好的

　　能否以及如何在目标客群中建立清晰明确的品牌认知和产品认知？对于创业企业，和行业里的巨头相比，在消费者心智中，差异化的定位是什么？

　　one-stop shopping，究竟是企业的需求，还是消费者的需求？消费者为什么要从某个特定的企业购买全部相关产品，而不是从每个企业分别购买各自最主打、最出名、做的相对最好的产品？消费者为什么要让某个特定的企业的相关产品占据她给相关产品预留的全部冰箱份额？

　　在已经覆盖或者已经储备、规划的产品池中，哪些产品相对各个细分品类细分市场中的头部企业，是真正具有竞争力和或差异化卖点的？要让已经覆盖或者已经储备、规划的产品，在各个细分品类细分市场中真正站出来，还需要多长时间？卖点需要做哪些调整和优化？需要投入多少资源？实现目标的可能性有多大？

　　在当前的消费趋势之下，是让企业自己能够提供one-stop shopping的渠道相对更重要，还是常态下具备聚合品牌让消费者自己实现one-stop shopping的渠道相对更重要？

　　企业发展到什么阶段，开始考虑逐步满足消费者one-stop shopping的需求比较合适？Timing如何选择比较好？

　　在当前的形势下，面对目标客群、主力客群的可能的、一定程度的消费降级，是坚持以相同的价格（或者略高的价格）、更好的品质口感的产品为主，还是转向以相同的品质口感、更低价格的产品为主？

　　这两个方向完全不同，所要采取的策略、招募的人员要求也会差异很大甚至迥异

　　如果采用前一种策略，企业需要苦熬、包括可能需要适时补充资本金，同时研发上需要进一步提升产品品质和口感。现在的产品品质总体上是好于竞品、但对消费者来说还不够（是相对好的口感，但不会让人感到惊艳），同时不同口味产品的品质口感并不均衡、参差不齐

　　如果采用后一种策略，比如企业在接受媒体采访时提到的厂牌、或者说白牌。当然，确实是可以采用和一条狗刚开始那样类似的操作，就是通过头部主播直播建立知晓度，然后跟进铺货。但是，重要的是要考虑好，如果那些总体量可能n倍于己、线下渠道遍布各级市场的上市公司、行业巨头也涉足厂牌、白牌，如何在成本规模和渠道上与这类企业相抗衡？不能总是寄希望于上市公司、行业巨头的市场反应慢好几拍。

　　并且，如果定位上一旦往下走，以后再想要回到原来的定位是非常困难的、或者说几乎是不可能的

　　如果想要两种策略同时实施，比如以采用后一种策略产品销售获得的收入来交叉补贴前一种策略的市场和产品，结果会如何可能要看运气了。如果运气不好，两种策略同时实施的情况下两边都会是坑

　　如果想要两种策略同时实施，另一个风险就是要处理好一条狗与厂牌、白牌之间的关系，杜绝任何试图在一条狗与厂牌、白牌之间产生关联的可能性

　　严格来讲，branding角度，一条狗也是白牌，因为一条狗几乎没怎么做品牌方面的工作

　　财务稳健、注重自身造血能力、避免发展战略受到资本不合意的干扰干预是没有问题的，但是适当的资本杠杆运作对于企业的长远发展也是利大于弊的，特别是在当前的形势下。虽然：一方面，参考媒体报道，创始人有家族生意可能并不缺钱；另一方面，pevc更多的时候是锦上添花而非雪中送炭

　　在补充资本的前提下，可以考虑适度适时开展并购，并购的主要着眼点在于渠道和客群、其次才是产品和产能。毕竟，在当前的形势下，资产价格趋于走低，是开展并购的好时候

　　还有一种选择，类似maia active，被（产业）资本并购，不过价格就可能不太合意了。通常更注重成就感的创始人并不会这样去选择，除非万不得已

　　5、“町芒评测 糯叽叽早餐天花板！17款烧麦评测，有的竟然比拳头还大？”，町芒

　　9、“11款新品，三大趋势，看食品创新的N种可能 Wow Food 2024特辑”，FBIF食品饮料创新

　　10、“第三届新餐饮产业大会暨首届中国国际预制菜上海·峰会”，新餐饮产业联盟

　　13、“明晚嗨吃零食铺开张！星巴克冰粽、一条狗烧麦...文末还有美味送出！”，李佳琦Austin

　　14、“直播预告：Ulike脱毛仪、Ubras、科颜氏保湿霜、一条狗烧卖、红烧肥肠、原切牛排、轩妈蛋黄酥、朴西拖鞋、防晒丝袜......”，胡可的礼物

　　17、“烹烹袋商业模式的核心问题是消费者愿意为享受极致懒支付多少溢价，以及企业是否要坚持极致懒的定位”，商业浪花

　　18、“半懒、少添加、清淡养生、高端创意产品或可作为突破口—看了珍味小梅园、麦子妈、朕宅、寻味狮后，对预制菜的一些感悟（上）”，商业浪花

　　19、“评析，问题及提升方向—看了珍味小梅园、麦子妈、朕宅、寻味狮后的感悟（下）”，商业浪花

　　20、“德佑转攻湿厕纸，做对了什么？又有什么可以调整和优化的地方？”，商业浪花

　　21、“融资后的莎布蕾，如何解决战略、品牌和产品上的诸多不一致？”，商业浪花

　　22、“有棵树，贴身衣物品牌。对照蕉内、ubras，植物基、情绪价值、IP、体感或为发展核心关键，而客群撕裂、研发、品控或是发展主要制掣”，商业浪花

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